當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 光谷步行街——學生街的校園推廣 作者：陳龍 時間：2007-12-18 字體：[大] [中] [小]

（一）   前言
    學生街：武漢步行街的致命誘惑
    學生街的前世今生
    當代大學生去哪里消費？
    學生街從來都沒有正式入過籍，沒有哪個城市專門建造一條“學生街”，但是大多城市又并不缺乏供學生消費的街，特別是高校密集的城市。比如福州、比如武漢。
    福州有條學生街，總長不過300多米，卻是“麻雀雖小，五臟俱全”，每逢周末或
者節(jié)慶日，這里的日人流量可達甚至可達上萬人。
    武漢就更盛了。據(jù)統(tǒng)計，武漢有各類大專院校50余所，高校數(shù)量居全國第三位。大凡學生數(shù)量超過3000人的，周邊都有一條由學生來“養(yǎng)活”的街。如華中師范大學，主要集中在廣埠屯和虎泉一帶，其中廣埠屯最初為服務周邊幾大高校的IT配件集中地，5年的發(fā)展已經成為武漢最具名氣的電腦IT產品集散地；虎泉一帶已經成為華師及周邊高校學生購物、休閑消費的主要場所，主要分布服飾、餐飲、娛樂、書店等，虎泉夜市已經是武昌小有名氣的美食街。
    又如華中科技大學和中國地質大學，主要集中在魯磨路一帶，分布業(yè)態(tài)為酒吧、運動休閑、眼鏡店、自行車行、超市、餐飲、KTV、銀行等。最初該路段由于非主干道而并不被商家看好，隨著學校規(guī)模和影響力的擴張，該路段成為周邊學生和居民日常消費的主要場所。
    學生街路在何方？
    類似的學生消費集中地還有很多，武漢大學、武漢理工大學、中南民族大學等周邊商家普遍都是做學生的生意。然而，這些集散在高校周邊的商鋪商家，一般規(guī)模小，消費環(huán)境較差，產品檔次低，質量也沒有保障，一度成為社會詬病學生消費的口實。在一般人眼中，學生街就是檔次低、品質差、環(huán)境混亂的代名詞。
    近年隨著學生消費水平和消費檔次的提高，高校周邊商鋪再也不能滿足學生的要求。精明的商家看準了學生市場的需求，有人也率先做了調整和改造，從根本上顛覆學生街的印象，整體提升學生街的形象和檔次。如福州的學生街。
    福州學生街兩度改造。改造后，一條長370多米，寬16米的真正意義的步行學生街誕生了，該街以道路為主軸，連接3個商業(yè)廣場和500多家店鋪，建造了水景、噴泉、雕塑和表演區(qū)域，大量引進國際國內的知名品牌，成為一個集商業(yè)、娛樂和旅游為一體的特色商業(yè)區(qū)，深受學生的喜愛。
    通過福州學生街的調整和改造可以發(fā)現(xiàn)，商品品牌化、高檔化、個性化，購物環(huán)境舒適化以及業(yè)態(tài)的多元化成為今后學生街的發(fā)展方向。
    （二）
    
     江漢路：成也學生，敗也學生
    江漢路淪為學生一條街
    2000年9月22日，武漢市投資1．5億元修葺一新的江漢路步行街開街。當年的國慶，游人超過100萬人，據(jù)此，武漢市商委人士預測，新江漢路將吸引比過去多出40％的人流，整條商業(yè)街的銷售額將增加20％。
    然而，這一切已經很快成為昨日黃花，近年江漢路平日的人氣一年不如一年，店鋪的營業(yè)額急劇下降，盡管折扣一低再低，顧客似乎并不領情。高投資與低回報之間的強烈反差，導致前些年大型零售購物中心“世界之窗”退出江漢路。
    有人替江漢路把過脈，江漢路的高檔商品不如新世界，中檔商品不敵武漢廣場，低檔商品不如漢正街，品牌上雷同，沒有特色，很多商品在其他地方都可以買得到，定位上失去了自己的特色，很多到江漢路步行街的人多為陪外地朋友逛逛，真正出手的很少。反倒是學生，不辭辛勞，從武昌遠道而來，逛逛步行街，玩玩江灘，成為江漢路的主要客源。
    江漢路學生一條街的“痛”
    可能是看到了學生客源，近年江漢路的商業(yè)格局一再調整，班尼路、以純、美斯特邦威、真維斯等學生品牌大量進駐，學生穿戴類服飾占據(jù)主流。江漢路似乎離規(guī)劃中的道路越走越遠，逐漸變成一條名副其實的學生及運動服飾一條街。
    其實，看看江漢路上的學生商品，班尼路、以純等大眾品牌在武昌的亞貿廣場、中南、司門口都可以買得到；而運動服飾，武漢體育學院周邊的品牌和產品似乎更正宗，這樣一來，江漢路的學生產品就失去了個性和特色，此其一；其二，江漢路上學生產品主要集中在穿戴類，譬如休閑場所、娛樂場所都缺乏，看電影、上網(wǎng)娛樂、唱歌等還得走出步行街才能找得到場所，業(yè)態(tài)比較單一；第三、步行街上集中了大量中低端產品，以致高端品牌一直缺位，實際上學生買國內國際品牌還是得另覓他處。
    為何成了單一服裝街？因為租金高，只有毛利率高的服裝承受得起。
    現(xiàn)在步行街臨街的180多家鋪面中，經營服裝類的專賣店占34%，百貨類占17%，皮革鞋業(yè)占15%，餐飲類占14%，珠寶類占11%，文化類占5%，醫(yī)藥保健類占3%，服務類占1%。這體現(xiàn)了如今江漢路的經營基本上以穿戴類為主，經營門類過于單一，不夠多元化。
    對此，在江漢路上經營了多年服裝店的張老板卻無可奈何：步行街之所以發(fā)展成為服裝街，就是因為沿街商鋪都是本著單一的高租金取向，而服裝的毛利率比較高，可以承受比較高的租金。他租個12平米的店面，一年租金要十幾萬，每月加上管理費等各項開支就差不多得1萬支出，這么高的租金，除非他代理奢侈品，但江漢路上經營奢侈品簡直是開玩笑。
    據(jù)江漢路上的一家商鋪店主分析，江漢路之所以能吸引學生客流，主要原因還在于武昌至今還沒有一個真正意義上的供學生消費、娛樂、休閑的合適場所。在校大學生一般時間都比較寬裕，來江漢路絕對不是唯一的目的，比如，到江漢路買衣服，到江灘游玩，到民眾樂園看電影，坐輪渡，這些都是吸引學生不辭遠來的主要原因。如果這些活動內容都被取代，那么江漢路上的學生客源也將急劇減少。所謂，“成也學生，敗也學生”。
    武昌：在大學生堆里做學生的生意
    世界城光谷步行街坐擁武漢高校
    眾所周知，武漢是全國三大高校聚集地之一，有大專院校近50余所，在校大學生約60萬人。而以魯巷為核心的光谷片區(qū)，聚集了全市80%以上的高校及學生消費人群，是國內第三大智力密集區(qū)。
    對于學生消費熱潮，有人提出過質疑，認為學生的消費能力不足以支撐一條街區(qū)。這里，可以把所有的學生消費聚集起來仔細算一帳，大學生人均年消費萬余元，除學雜費5000元左右外，個人人均支配額5000余元，年均消費額高達200億。這樣的一群消費群體，既是漢口商業(yè)多年繁榮昌盛的主要動力，也是武昌商業(yè)獨當一面、破局騰飛的最大引擎。5年前在漢口江漢路附近投資一品牌職業(yè)女裝的葉經理表示，剛投資時躊躇滿志，準備大干一場，后來入不敷出，只得轉讓門面�，F(xiàn)在聽說武昌魯巷要建一條學生街，他天天關注著。他表示，從職業(yè)女裝退出后就一直琢磨著投資當前火熱的學生生意，只不過一直沒有機會。
    世界城光谷步行街造武漢首條學生街
    縱觀武漢商業(yè)，除了在地大、華科、民院、華師等院校環(huán)繞的世界城光谷步行街提出建一條學生街之外，武漢從來沒有一個商業(yè)項目明確針對這龐大的學生消費群體發(fā)出邀請，這不能不說是一個意外。世界城率先建起一條學生街，在特色、品牌、購物環(huán)境上都較以前學生街有了較大提升，同時，它還有著江漢路無可比擬的優(yōu)勢：
    地理位置：世界城坐落在武漢高校最集中的片區(qū)，輻射范圍內覆蓋了80%的高校學生群體。武漢知名高校華中科技大學、中國地質大學、武漢大學、武漢理工大學、中南財經政法大學、華中師范大學、武漢工程大學、中南民族大學、武漢科技學院等都在輻射范圍內。
    與高校的距離：世界城距華中科技大學不過500米，距離中國地質大學、武漢工程大學約1500米，距中南民族大學、中南財經政法大學南湖校區(qū)和武漢科技學院不過3000米，稍遠一點的，華中師范大學、武漢理工大學、武漢大學到世界城車程也不超過20分鐘。
    交通系統(tǒng)：世界城魯巷光谷廣場門前有20余條公交線路，到武昌各個高校幾乎都有直達線。更重要的是，地鐵2號線江南起點站正好位于世界城地下一樓500強大型超市門口。地鐵輕松將珞瑜路沿線的高校學生流輸送到世界城，時間不到10分鐘。地鐵橫跨長江，漢口分校的學生來世界城也輕松便捷。
    世界城業(yè)態(tài)：世界城建造一條真正意義的學生街，涵蓋了學生消費的所有業(yè)態(tài)。吃，如麥當勞、肯德基、味千拉面等、戶部巷；玩，如酷炫特區(qū)、動力街區(qū)；樂，如青澀女生街、彩妝巷、青春數(shù)字街區(qū)、天河環(huán)藝旗艦影院；購，如大洋百貨、體育器材專場以及各類服裝專賣店等，中、高端品牌皆能滿足。這些學生消費時尚、個性，洋溢著青春的活力。同時，世界城五大主題街區(qū)以及十大休閑廣場都是學生吃喝玩樂的好去處。
    周邊資源：到東湖劃船，到森林公園燒烤，到磨山游玩，都是學生休閑的鐘愛場所，這些資源都在世界城的周邊。
    對于江漢路和世界城來說，學生客流都是各自經營里的關鍵一環(huán)。世界城的建成，勢必引發(fā)一場與江漢路爭奪學生客源的無聲戰(zhàn)爭。誰將在最后的爭奪戰(zhàn)中勝出，我們拭目以待！
    （二）市場分析
    大學生情況分析
    在經濟全球化的大背景下，市場經濟如火如荼地發(fā)展。商務營銷概念不斷增強，完成了從最初的滿足生活需求的商品交換到追求個性化需求的商業(yè)化服務的轉變。伴隨著中國出現(xiàn)較富裕的階層，考慮到中國的人口基數(shù)，因而商業(yè)服務具有廣闊的天地。我們把目光轉向學生市場，尤其是高校學生市場。眾所周知，從上個世紀九十年代開始，大學生集體從精英階層回歸，從象牙塔走向社會，隨著近幾年高校的連年擴招，在校人數(shù)達1400萬之多，人數(shù)位居世界地一。按每人每天消費10元計算，全年消費約500多億元，“如果按每學年9個月的在校時間計算，月均消費就達1500元，包括學費、伙食費以及旅游、零食等支出，平均一名大學生四年消費支出高達54310元。除了正常的四年學費18000元、住宿費3200元、伙食費7000元以外，大學生的一些額外消費累計也不是小數(shù)，如電腦、手機、MP3等用品的支出達5850元，而通訊費、網(wǎng)費加起來要3200元，而大學生的戀愛消費則達4000元，此外旅行費4000元、交際費980元、零食費用1920元。大學生消費是一個巨大的潛在的消費市場(學生可直接間接的影響到家庭和朋友)。
    高校市場大有潛力可挖，
    全國各大城市的大學生：
    1 北京 98,24萬  
      2 西安 52,39萬  
      3 上海 43,33萬  
      4 南京 40,16萬  
      5 武漢 40,03萬  
      6 長春 36,28萬  
      7 成都 35,74萬  
      8 天津 32,27萬  
      9 沈陽 30,18萬  
     10 長沙 27,21萬  
     11 廣州 26,82萬  
     12 哈爾濱23,38萬
    另外還有大量的�？坪椭新毶�.
    具體分析如下：
    1、當代大學生的獨立意識普遍增強，這是不可阻擋的社會變化，其消費心理更趨合理，做自己想做的事是他們的口號，同時開放的校園也為他們活動提供的廣闊的空間，大學基本與社會融為一體。
    2、當代大學生多是20世紀八十年代出生的獨生子女一代，基本上都是有四個長輩的“小皇帝”，在消費上屬偏高消費群體，并且伴隨著高校的不斷擴招，富家子弟更多地進入大學校園，進一步帶動了高消費群體的增長。
    3、由于中國大學是寬進嚴出模式，因而學生多在高中緊張學習，而進入大學后反而變得輕松，開始尋求消費的刺激。
    4、學生初步社會，往往是有錢無處花，消費對象相當盲目，傳統(tǒng)的消費方式及消費場所正在淡化，新一代的年輕人正在尋求突破，消費缺口大量涌現(xiàn)。
    5、激烈的職業(yè)競爭和低就業(yè)率迫使更多的人提前進入社會，體驗生活。
    6、受教育程度直接決定其在人生各階段的地位和權力，因而對于品牌的推廣和延期有長遠意義�？梢灶A見，未來社會的消費主流將有當代大學生引導，企業(yè)品牌宣傳從校園做起，將為您構建起一個長期穩(wěn)定的營銷市場！拒調查，根據(jù)大學生的特點，學生基本都有表現(xiàn)自己的欲望，大四學生都會有留戀大學的生活，想把生活的點滴帶到將來的生活總的愿望，本公司設立相應業(yè)務，滿足大部分學生的要求。引導大學生消費。
    （三）、廣告戰(zhàn)略或廣告重點部分
    1 學校宣傳。重點是學校的宣傳，突出學生街為學生量身打造的特點，向學生傳達一個學生休閑，娛樂，學習和購物的唯一的好去處。以這種特殊的氛圍來打動學生，使學生街這一概念深入學生的心中。
    2 網(wǎng)上宣傳。一是公司主頁會有學生街的相關信息，突出學生概念為主，營造學生街的氛圍。二是一些大學生關注較高的網(wǎng)站和BBS的宣傳，比如說校內網(wǎng)，我們可以在每個大學找人在校內網(wǎng)上發(fā)一些關于學生街的信息和討論的話題，為學生街提前造勢。先做勢（多種媒體和宣傳渠道一起上掀起廣告攻勢），再做市（制造銷售熱點），最后做事。擴大學生街的知名度、識別度和美譽度
    3口碑宣傳。我們以我們強大的對校園的掌控力，以病毒式的營銷方式，一傳十，十傳百的方式復制來達到學生自己來傳播這一概念。
    （四）廣告對象或廣告訴求部分
     1廣告對象 武漢的幾百萬的大學生學子，
    對現(xiàn)代娛樂情有獨鐘的主城區(qū)及周邊地區(qū)青年；
    2廣告訴求 以理性的廣告訴求為廣告訴求點，用實實在在的的事實去說服人，以便在實際的操作中，有利于廣告的操作。廣告訴求是圍繞廣告主題通過作用于受眾的認知和情感層面，促使受眾產生的功能特點備注說明。訴求策略方面以理性、感性和情感相結合的方式。由此，通過對學生街的概念的訴求，在學生腦海銘刻一個學生街的形象，在學生的理念中應形成休閑，娛樂，品美食和購物就一定要到學生街的地一印象。
    （五）廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分
    1廣告地區(qū) 武漢各大高校
    2訴求地區(qū)部分
    a 漢口區(qū)
                  
    b 漢陽區(qū)
                  
    c 江夏區(qū)
                   
    d 洪山區(qū)
                   
    e 武昌區(qū)
                   
    f 青山區(qū)
    （六）廣告策略部分
    1  傳統(tǒng)媒體平面廣告
    　　
    策略：
    　　
    A根據(jù)整體推廣計劃，在各大高校的校報上以每期1版（A3紙，雙面，），每次發(fā)行5000份，每月一期的形式通過校園渠道進行密集宣傳。
    B在各大高校的幾條主要公交車上投放拉手，燈箱廣告。在車內進行宣傳。
    影視廣告
        
    策略：
    在各大高校的幾條主要公交車上投放影視廣告（巴士在線，賣動傳媒和城市T頻道）。車內一天24小時滾動播放。
    2新型媒體
    網(wǎng)絡廣告
       
    策略：
       
    在學生人氣較高的一些網(wǎng)站和BBS上全天候同步發(fā)布相關文字，圖片，視頻廣告，進一步刺激學生的關注程度。
    3 現(xiàn)場大型活動
    在武漢各大高校同時啟動一項以學生街為主題的晚會
    舉辦目的：進一步為學生街的形象造勢
    舉辦時間：十一
    市場目的：提高學生街的知名度和美譽度
    4 電視媒體
     錄一檔關于學生街的紀錄片（包括歷史原因，由來，現(xiàn)在狀況和發(fā)展前景）。
    （七）廣告預算及分配部分（暫保留，具體情況看市場）
    （八）廣告效果預測部分
    由于學生街地處武昌光谷中心腹地和魯巷之一黃金地段再加上多角度全方位廣范圍的密集廣告宣傳,一定會有更多的學生喜歡上這里和到這里來休閑，娛樂和購物。.也一定能給學生街的開發(fā)商帶來高額的利潤收入，并且進一步提升自己的品牌知名度和形象，對企業(yè)的發(fā)展也是一個很大的幫助。
    


陳龍 湖北無名策劃人，湖北廣播電視大學05級市場營銷，08年畢業(yè)，時逢奧運年畢業(yè)。現(xiàn)安居于武漢一家廣告公司做策劃，并且自己身體力行做執(zhí)行。無才無錢，不想一不小心進入了策劃這一行業(yè)，每每聽見別人說我是策劃人，心中不甚惶恐。現(xiàn)在還沒有什么成功或失敗的案例供大家研究。希望以后有機會。聯(lián)系電話：027—65010270 QQ158288187 E—mail:laqiop@163.com